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终端市场“奥运股”走俏,冠军背书吸睛更吸金

2016-09-13 14:47:03 来源:家电消费网 责任编辑:蒋杰 字体:

 北京时间8月22日上午7点,里约奥运会正式闭幕。引人注目不仅是赛事,随之热度飙升的还有奥运经济。

  

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  随着奥运营销的竞争白热化,赞助及宣传费用也是水涨船高。据咨询公司 IEG的数据,今年赞助费的总额与上一届相比增长 4.7%,而里约奥运赞助商的数量也超越了伦敦奥运。更大的投入自然追求更大的回报,上一届伦敦奥运,光天猫平台上的奥运相关衍生品成交额达3300万元,今年奥运也催生了多支“概念股”,如蚊帐在境外电商售价已卖贵六倍,海外拔罐器材销量也上涨了20%以上。

  多品牌借力奥运,“奥运经济”成主打

  据里约奥运会官网公布名单,本届奥运赞助商分为五个层级:一是全球合作伙伴,包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、通用电气公司、VISA 等11家;二是正式赞助商,包括巴西布拉德斯科银行、巴西邮政、尼桑等6家;三是正式支持商,包括思科、安永、中国的361度等8家。以外,还有25个官方供应商和5个非官方供应商。一些跟奥运观赛有关的产品也相应走俏,如电视、零食、饮料以及巴西海外游。

  相比国际品牌的重金投入,中国本土品牌在奥运营销上也是稳扎稳打,“刷脸”频率毫不逊色。本届里约奥运从场馆设施(空调、安防等)到地铁和奥运村,从服饰到吉祥物,中国品牌都占据了主力供应地位。除了早已闻名世界的高铁和机械工程,“中国制造”在电器、安防、鞋服等方面亦大有亮点,具备打入海外高端市场的实力和国际影响力。361今年就挤下阿迪达斯,拿下运动品牌的顶级赞助,也有品牌选择了从国家队入手,如柯斯达全速派赞助了国家田径队、自行车队、柔道队、现代五项队。美的更是从产品服务到赞助曝光全方位包揽,不仅中央空调中标里约奥运场馆,又赞助了国家跳水队、游泳队、花样游泳队三大强队,奥运期间又独家冠名央视唯一官方综艺《相约里约》,做到了无死角露出。

  冠军同款走俏,明星产品成市场宠儿

  当然,如此煞费苦心地抢占奥运制高点,为的都是在奥运营销上分一杯羹,可以看到,在这场吸引了全世界目光的顶级赛事上,强势品牌的身影无处不在。说到底,奥运营销是一场品牌的盛宴,赞助商的最终目标还是卖产品。伴随着品牌大战而来的,是实打实的产品的比拼。比如上文提到的美的,因为手握中国水队赞助商资格,在孙杨、宁泽涛、吴敏霞、傅园慧等现象级明星纷纷走红的当口,美的也顺势推出“和冠军一起赢”的口号,各水队队员推荐的明星产品也一并上线,加上在《相约里约》中的强力曝光,销售成绩也十分亮眼。奥运第一周,美的遍布全国的2000多家旗舰店营收比去年同期增长了93%,美的TOP经销商同比增长58%,美的集团电商平台营业额突破4亿;到第二周时,旗舰店增幅已直线攀升至129%,TOP经销商和电商平台销量同样增势喜人。

  比起财大气粗地砸赞助,能通过冠军同款拉动粉丝经济,更需要精心耕耘,将奥运精神与产品特性做更好的融合,用好手中资源,创造最大效益。

  在采访中,美的负责人透露他们针对广大赛事观众的系列事件策划:在奥运开幕前一天,美的投放朋友圈广告推广“美的与中国一起赢”的传播口号,同时在美国《纽约时报》、英国《每日邮报》、巴西《圣保罗报》,路透社等世界知名媒体平台上亮相。

  

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  其中朋友圈广告收获2.79%的总互动点击率,正向评论达15.9%。奥运期间美的结合《相约里约》资源做积极宣传,在微博、微信、贴吧三大阵营与粉丝互动,邀请粉丝上央视,并征集粉丝向跳水女王吴敏霞告白,为粉丝送小行星给吴敏霞,仅小行星事件微博阅读量就接近20万,实现了冠军的巧妙借势。同样借助明星效应巧妙借势的还有苹果,他们通过里约的 Apple Store 零售店推出了一项免费赠送 Apple Watch 表带的活动,面向的是所有参与奥运会的运动员。据了解,只要运动员在里约 Apple Store 零售店出示参与奥运的证明,就可以免费获得限量的奥运主题表带,这样的做法不得不说的是“机智”。

  好马才能配好鞍,成功的营销背后离不开优秀产品力的支撑。此番奥运营销美的推出的“冠军同款”产品矩阵中最抢眼的属空调产品,不仅荣膺广东省质量奖,还在销售上独占鳌头。美的中央空调凭着自身过硬的品质,不仅100%中标本次奥运的8个新场馆,同时在美的旗舰店的销量与去年相比增长165%。仅仅奥运首周,家用空调在TOP经销商的销量同比增长130%,此外,在“工匠精神”的指引下,美的开发出了抢占日本高端电饭煲市场的鼎釜电饭煲和获得德国红点设计大奖的小天鹅洗衣机等一系列高品质产品,而这些都是营销成功的实力支撑。

  借势一个热点并不难,能紧随受众关注潮流打造出好看又好用的爆款才是对企业真正的挑战。令人振奋的是,这次的里约奥运让我们看到中国制造业的先进实力和发展潜力。随着奥运的结束,奥运营销热潮将慢慢归于平静,而中国制造的发展之路还很长,如何进一步开拓海外市场、如何利用互联网思维优化与用户的关系、如何更好地优化资源配置,是各大企业应该认真思考的问题。

原文链接:http://www.jdxfw.com/html/2016/xfdch_0823/52208.html

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