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“颜值经济”大势下,美图做美妆是认真的

2017-06-23 13:53:18    来源:凤凰网    

在一年一度的年中狂欢之际,美图旗下时尚电商平台——美铺也推出了自己的“玩美节”,从6月16日持续到6月18日。选择提前两天出击的美铺避开了618主战场,这对于一个刚发布2个半月的电商平台来说不失为聪明之举。先发制人的美铺迎来了首战小捷,其中,美妆类目销售尤为抢眼,为美图电商注入了一剂强心剂。对于以美为中心的美图来说,在目前的行业格局下做电商,跑通模式比盈利更重要。

“颜值经济”带动美妆销量

美铺数据显示,“玩美节”3天(6月16日-6月18日),注册用户量环比增长314%,销售额环比增长6152%。活动期间美铺平台的客单价远高于电商行业平均水平,各项指标均创历史新高。其中美妆类产品的销量最为抢眼,占整体销量的65%,销量榜前五的品牌为SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻和YSL

,皆是一线大牌。虽然有活动特价,但均价仍然不低——美铺用户的消费力惊人!对于美妆销售的优异表现,美铺表示在预期之内,其背后的逻辑是“颜值经济”和“消费升级”。

说到“颜值经济”,没有哪家公司比美图更有话语权了。美图靠着让用户花样变美的技能火遍全世界,姑娘们发朋友圈之前不用美图P一下,就像裸体出门的感觉一样——这客观反应了“颜值”在这个社会的重要地位。但就像网恋终究要网友见面一样,我们不能只活在虚拟的世界。美图做电商的目标就是让人们在现实生活中也能变美。而现实生活的变美利器中,首当其冲的就是各类美妆商品了。对爱美的女人来说,护肤品和化妆品是高频刚需,其重要性不亚于一日三餐。据悉,美铺平台的种子用户皆为一线城市白领,女性为主。她们经济独立、有体面的工作、爱美、对生活品质有较高追求;在消费方面,她们比较认可国际大牌、舍得为自己花钱、普遍认可“赚钱是为了让自己活的更好”的价值观。因此,从用户人群构成来看,美铺高端美妆产品销量走俏不难理解。

通过化美妆、穿美衣、或用美图秀秀P图给自己的颜值加分为“颜值经济”的第一个维度:“自我颜值管理”。不管是感性直觉还是理性分析,得出的结论都是:颜值高的人获取资源的能力更强,尤其体现在择偶、交友和求职方面。著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在他的《颜值与劳动力市场》论文中发现,颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。所以,花钱花时间打扮自己其实是一项回报可预期的正面投资。那些认为自己忙于充实内在,而无暇顾及外表的人不过是给自己的懒惰找借口。真正的成功人士,不仅有时间打磨实力,还打磨了漂亮的外表。

消费升级风口下垂直深耕

“颜值经济”的第二个维度是“审美”,也就是对其他人、物品、环境、产品外观等“颜值”的要求。比如很多人抢购美图手机就是因为好看,再比如你去一家咖啡厅不是因为那里的咖啡好喝,而是因为咖啡厅的设计风格让你觉得高端大气上档次、适合拍照发朋友圈。人们这一审美水平提升反应的消费的升级。消费升级主要体现在消费群体结构的升级,以及消费理念的升级。

在中国经济快速发展的过程中,升级出一个日益扩大的高端消费群体——中产阶级。麦肯锡报告显示,目前中国的中产阶级已经过2亿。他们具备不俗的经济、政治地位和社会文化,具有旺盛的需求和强劲的购买力,同时也在追求更高层次的需求实现。其中,有很大一部分为80、90后,他们生于衣食无忧的年代、长于网络大爆炸的环境,消费理念已经由追求“性价比”进化到了“品质和品味”、以及“时尚和个性化”。他们认为不一定要买贵的,但一定要买代表自己身份标签的商品或服务。

你想成为一个什么样的人,就会做一个相应的消费决策。不断消费升级产生购买的同时就是给自己身上不断地打标签。比如穿潮牌代表自己很IN,在朋友中显得很酷;买轻奢或设计师品牌则代表自己懂时尚、又有品位(很多年轻人认为不懂时尚的人才会买LV来撑门面)。“玩美节”美铺平台的箱包类销售显示,Moschino、MK和Coach之类的轻奢品牌最受欢迎,占整个类目销售量的64%。而男装潮牌Les Benjamins和女装品牌MO&CO也有不俗表现。

消费升级的另一个体现在于:人们更加重视自己时间的价值。因为我们已经被包围在一个信息超载网络环境中,信息筛选的成本与日俱增。可以简单算一笔账:假设你一小时工资100,花费3小时在纠结比价买一件T-shirt,最后发现节省了20元,隐形亏损为280元。理论上讲,收入越高的人时间的价值越高,也越愿意为节省时间买单。因此,未来人们更需要的是一个能够精准满足自己需求的平台,而非一个大而全的平台。美铺专注于时尚领域,深耕垂直类目,力求从商品到服务都能超出用户期待。

正品保障和极速物流得人心

中产阶级对于商品质量和安全的担忧,以及对更好生活品质的向往催生了“海淘”和“代购”。但个人或小团队为主体的代购组织有无法克服的缺点:首先,难以保证商品的真实性;其次,小范围采购没有价格优势;最后,为了降低物流成本而选择凑单的方式主观延长了顾客的等待时间。而美铺作为平台方,可以批量从海外采购,入库香港仓或国内仓。

参与此次“玩美节”的美妆商品均由美铺专业买手通过国外品牌正规渠道集中采购,价格上有很大的优势。美铺自营的每一件商品都通过严苛的品质把关。当海外采购商品到达仓库时,必须严格遵守“到货预约—卸货—承运交接—质检—理货—验收”的流程,并且对到库的每一件商品进行拆箱检验,100%合格的商品才能进入美铺的仓库。用户在美铺APP中的订单详情中可追踪到全程物流信息。除此之外,美铺与众安保险合作,推出假一赔十的正品保障政策。给用户100%的正品保障。作为美图集团汇聚核心资源的战略级产品,美铺有强大的品牌背书,值得信赖。

从美铺客服部门了解到,“玩美节”期间用户对购买体验的反馈很好,尤其对物流速度赞誉有加。有几位用户专程截图评价称:“晚上7点下单,9点半在订单详情中看到“已发货”,次日早晨下楼时发现保安已签收……这速度也是没谁了!”

等快递对于很多人来说是一件快事,但等待时间过长就会让人恼火。为了能够让用户尽快收到货,对于在国内发货的商品,美铺选择了与速度和服务领先的顺丰和EMS合作。对于海外发货的商品,美铺则是通过直邮的方式以最快的速度送达用户手中。

这是美铺的第一个年中狂欢活动,而距离其发布仅仅2个半月的时间。美铺虽然惊喜于活动期间的各种指标的涨幅,但销售额仍然不是现阶段美铺关注的重点。美图电商高级副总裁张君称:“年中狂欢活动就是为了感谢一下老用户,然后让新用户也能享受一些福利而已。现在我们的产品还在打磨中,货品和品牌合作也在加速进行。未来还会与美图体系的其他产品打通,实现即看即买,让用户体验更好。”背靠美图体系的巨大流量和庞大的优质女性用户群体,美图做与“美”相关的生意是水到渠成。美图电商有很大的想象空间,保持耐心,让美铺飞一会儿!

原文链接:http://news.ifeng.com/a/20170623/51306896_0.shtml

(编辑:SH009 责任编辑:蒋杰)

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